|
|
Как продаются и покупаются программные комплексы
Все, что покупается, имеет для покупателя какую-то ценность. Ценность товара - это субъективно воспринимаемая полезность товара. Ее можно определить как общую экономию или удовлетворение, полученные потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. пользы, которую это благо ему принесло.
Чем меньше отношение цена/ценность, тем выгоднее покупать товар. Этот естественный экономический принцип, безотказно действующий на бытовом уровне, как ни странно, не всегда принимается в расчет, когда речь идет о покупке товаров производственного назначения, в частности сложных программных комплексов. Это объясняется многими причинами: необычностью товара, его новизной для нашего рынка, но прежде всего - отсутствием экономического опыта и навыков такого рода оценок у лиц, принимающих решение о закупках.
Ценность товара имеет структуру, как показано ниже на диаграмме.
На установлении величин разделов этой простой диаграммы и складываются все отношения в производстве, торговле и сфере потребления.
Цену устанавливает продавец. Усилия его маркетологов и сбытовиков целиком направлены на формирование представления покупателя о повышенной ценности товара, т.е. на то, чтобы убедить покупателя в том, что ему стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку товар куда полезнее (более ценен), чем он сам поначалу подумал. Все действия продавца направлены на то, чтобы любым способом снизить чувствительность покупателя к цене, т.е. реакцию на ее повышение.
Вообще говоря, определение отношения цена/ценность, когда речь идет не о товарах повседневного пользования, а о таком продукте как программный комплекс, не такой уж тривиальный вопрос.
Цена
Основной принцип, на котором держится торговля, состоит в том, что покупатели в редких случаях действуют рационально, вырабатывая свое отношении к цене. И это тем более справедливо, когда речь идет о программных продуктах, качество которых не поддается быстрой и надежной проверке в момент приобретения.
Продажа программных комплексов осуществляется на основе контрактов после соответствующих переговоров, которым предшествуют демонстрационные показы продукции, или семинары, цель которых выявить и/или максимально снизить чувствительность покупателя к цене с целью установления ее максимального уровня. Какие же факторы определяют чувствительность покупателя к цене? Их хорошо знают менеджеры западных фирм и умело пользуются ими. Их нужно знать и руководителям наших предприятий, чтобы разумно противостоять маркетинговым воздействиям продавцов и не упустить своей выгоды.
Первый фактор - это осведомленность покупателя о наличии заменяющих товаров с аналогичными или даже лучшими качествами и ценами на них. Чем меньшей информацией владеет покупатель, тем больше вероятность, что он согласится с предложенной ценой. Это легко выясняется в процессе демонстрации продукта, во время предварительных встреч. В связи с этим ко всем контактам с представителями фирм необходимо специально готовиться.
Второй фактор - уникальность качеств товара. Маркетинговый ход заключается в том, что какое-то одно, а то и целый ряд свойств продукта, объявляется уникальным с тем, чтобы повысить ценность продукта в глазах покупателя. В этом случае покупатель должен во-первых обнаружить этот факт, а во-вторых, вычленить эти свойства и оценить для себя их истинную полезность.
Третий фактор - повышенные затраты на переход к использованию другого программного продукта. Как ни странно, но перспектива больших затрат на переход к использованию другого программного продукта не только не настораживают покупателя, но делает его более сговорчивым при установлении цены. В связи с этим продавцы программных комплексов всячески подчеркивают их уникальность и, как следствие, не совместимость с другими продуктами. В этом случае покупатель, осознавая что покупает продукт "на всю жизнь", за ценой не стоит.
Четвертый фактор - затрудненность сравнений. Оценить реальные достоинства дорогостоящих программных комплексов возможно лишь после их приобретения и начала использования, а возможно и по прошествии большего периода времени, когда система выйдет на предельную загрузку, или когда встанет, например, вопрос о замене оборудования.
Покупая программный комплекс у дотоле не известной на рынке фирмы, покупатель рискует, так как в этот момент у него нет ни статистики надежности, ни уверенности в том, что фирма сумеет обеспечить надлежащий сервис на протяжении всего срока эксплуатации. Этим пользуются продавцы с известными торговыми марками: они устанавливают цены с огромной премией, т.е. значительно выше, чем у менее известных конкурентов, не боясь, что покупатель откажется платить эту надбавку. А для того, чтобы затруднить или сделать невозможным сравнение с аналогичной продукцией других известных продавцов, стараются применять иные принципы продаж и комплектации продуктов.
Таким образом, когда речь идет о дорогостоящих программных продуктах, ущерб от низкого качества которых будет очень большим, а само качество невозможно проверить в момент покупки, покупатель склонен покупать более дорогие системы, хотя возможно имел бы значительную экономию, приобретя не уступающий (а может быть и превосходящий) по качеству продукт менее известной на данном рынке фирмы. Здесь как нигде лучше реализуется тезис о том, что информация это деньги.
Противостоять такому повышению цены покупатель может уверенно высказав осведомленность о состоянии рынка и наличием полной информации о конкурентах.
Но в любом случае в интересах покупателя внимательно относиться к новым предложениям, так как технологические изменения и соответствующая организация могут существенно сократить риск при покупке товаров у новой фирмы.
Пятый фактор - оценка качества через цену. Как правило, в большинстве случаев покупатель жестко связывает цену и ценность товара. Низкая цена многими покупателями, особенно руководителями высокого ранга, автоматически воспринимается как свидетельство небольшой ценности товара. Поэтому менеджеры с опаской относятся к предложениям своих экономистов снизить цены, даже тогда, когда низкая себестоимость товара это вполне позволяет.
В определенной степени это относится и к покупке программных комплексов, которые могут выступать в качестве имиджных товаров, повышая рейтинг владельца.
И если только покупатель не вступил в фазу "демонстративного расточительства", он должен прагматически подходить к оценке связи цены продукта с его качеством, получая гонорар в виде экономии средств. Покупатель должен знать, что получение максимальной прибыли в какой-то момент в жизни фирмы-продавца может быть не главным: возможно, что фирма пытается расширить объемы продаж, захватить новые ниши рынка и др. В это время цена на продукт может устанавливаться на минимальной отметке. Покупателю не грех этим воспользоваться.
При большом числе предложений может возникнуть рынок покупателей, когда покупатель требует и добивается все новых и новых скидок. Сейчас многие предприятия, фактически не имея средств на приобретение программных комплексов, ведут переговоры одновременно с несколькими поставщиками и диктуют свои условия. В этом случае покупатели как бы премируются за то, что они воздерживаются от покупки. Конечно, это особенность текущего момента и долго так продолжаться не может.
Шестой фактор - значимость конечного результата. Чем ниже доля затрат на приобретение программного комплекса в общем составе затрат покупателя, тем менее уступчивым становится продавец, зная, что в конце концов покупатель прекратит торговлю. Хотя это во многих случаях сделать невозможно, но в интересах покупателя завышать относительный уровень затрат на приобретение программного комплекса.
Седьмой фактор - дороговизна товара. Чувствительность покупателя к уровню цен зависит также и от наличия средств: чем большими средствами располагает покупатель, тем больше шансов у продавца продать по более высокой цене и наоборот. Поэтому в интересах покупателя тщательно скрывать свои ресурсы.
Во многих странах в законодательстве имеются пункты, преследующие ценовую дискриминацию покупателей, но механизм скидок позволяет спокойно обходить эти ограничения.
Экономическая ценность
Для того, чтобы объективно оценить предложение продавца нужно рассчитать значение второй компоненты отношения. Именно рассчитать, ибо псевдоэкономические рассуждения, не могут быть основой для принятия решений.
Экономическая ценность не есть абсолютным, вневременным понятием. Она как и цена зависит от реальной рыночной ситуации и экономического положения, в котором находится покупатель. В развитых странах потребность в средствах автоматизации производства в значительной степени диктуется не собственно условиями производства, а необходимостью сохранения конкурентоспособности, когда риск от бездействия превышает риск вложения капитала в покупку программных комплексов.
Иное положение в странах с переходной экономикой. Приобретение программных средств здесь следует рассматривать как часть общей программы предприятия по модернизации, автоматизации, развитию связи. И поскольку жизнь такова, что денежные и людские ресурсы всегда оказываются недостаточными применительно к ощущаемой потребности, то наибольшую экономическую ценность в переходной период имеют те продукты, которые позволяют с наименьшими затратами преодолеть "трение покоя", т.е. обеспечить начальный этап преобразований.
Экономическую ценность имеет возможность скорейшего переноса на компьютерную основу многолетнего опыта проектирования - основного капитала наших предприятий, безвозвратно теряемого с естественной убылью (уходом) специалистов. Наконец экономическую ценность может иметь даже самый факт начала работ, так как могут быть привлечены наиболее опытные специалисты других предприятий.
Поэтапный подход является наиболее приемлемой из всех возможных стратегий, он позволяет людям приспосабливаться к изменениям постепенно, поскольку существует верхний предел освоения новой технологии организацией за данный промежуток времени. Лучший способ достижения оптимальной организации состоит в том, чтобы начать работать с малой системой или частью системы и затем на опыте определить, какая система нужна предприятию. Попытки сократить период внедрения в действительности только удлинят его, породив сумятицу среди инженеров и персонала.
Мировой опыт свидетельствует о том, что имеется определенный диапазон первоначальных вложений в развитие средств автоматизации, когда они дают максимальную отдачу. Т.е. вложения меньшие нижней границы не вызовут изменений, а вложения, превышающие верхний уровень приведут к омертвлению капитала, так как программные и технические средства быстро устаревают и к моменту необходимости их эффективного использования будут нуждаться в модернизации. Поставщики с удовольствием берутся за определение необходимого объема поставки, но не следует забывать, что цели поставщика отличаются от ваших.
Таким образом при оценке экономической ценности программного продукта технические и экономические вопросы оказываются связанными теснейшим образом и именно в этом состоит основная трудность оценки экономической ценности. Ситуация осложняется также тем, что по сложившейся на наших предприятиях традиции этими вопросами, как правило, занимаются разные люди.
Процедура определения экономической ценности предлагаемого к покупке программного комплекса должна включать следующие действия:
1. Определить затраты, связанные с использованием лучшей из имеющихся на рынке альтернатив.
2. Определить все параметры, которые отличают предлагаемый продукт как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного продукта с учетом конкретного экономического и финансового состояния предприятия.
3. Оценить ценности отличий в параметрах товара и товара-альтернативы в денежном выражении.
4. Просуммировать затраты п.1 с оценками отличий п.3.
Определить затраты п.1 по имеющимся на рынке программным продуктам довольно трудно. Причина- система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами, являющаяся коммерческой тайной продавца. Поэтому обычно используют косвенную информацию или идут на имитацию заключения контракта.
Для определения отличительных параметров привлекаются специалисты технических служб и непосредственно пользователи. Наиболее часто анализируются такие параметры:
-функционирование;
-большее (меньшее) число полезных свойств;
-затраты на ввод в эксплуатацию;
-темп инвестиций;
-скрытые затраты;
-затраты на организационные изменения;
-эксплуатационные расходы и сопровождение;
-расходы на компьютерную технику;
-надежность.
Обычно параметры оцениваются качественно: "хуже-лучше", "больше-меньше", но нужно стремиться сразу давать отличиям количественную оценку.
На третьем этапе выявленным отличиям необходимо дать денежную оценку, отвечая на вопрос: "Насколько больше мы готовы заплатить за такое улучшение товара?" или "Какая цена должна быть для нас приемлемой при таких ухудшенных свойствах?". Это делается путем экспертных оценок или на основе расчета экономической эффективности.
Необходимо иметь ввиду, что при расчете экономической эффективности следует либо оценивать экономию затрат на получение определенного полезного результата, либо выгоду от получения дополнительной пользы при одинаковых затратах на покупку, но не то и другое одновременно.
Очень часто бывает так, что широко рекламируемое продавцом приращение полезных свойств системы при его объективной оценке не дает пропорционального прироста ценности продукта для покупателя, хотя возможны и обратные ситуации: незначительное, с точки зрения продавца, улучшение вдруг высоко оценивается потребителями.
После суммирования затрат и оценок как положительных так и отрицательных значений отличий находится общая величина экономической ценности товара для покупателя и величина экономического выигрыша - основа решения о покупке.
Заключение контракта
Одним из важных этапов при покупке программного комплекса является заключение контракта. Покупатель должен обеспечить для себя благоприятный темп инвестиций, т.е. продолжительность выплат и связанные с ними условия поставки, в том числе и размер первоначального взноса, а также защиту своих прав на случай ликвидации сделки. Напомним некоторые основные правила составления контрактов:
1. Все, что обещает продавец, должно вноситься в текст контракта, так как впоследствии может не оказаться оснований для предъявления претензий. Ваши проблемы его интересуют только до оплаты покупки.
2. Прочтите и поймите каждое слово в контракте, если необходимо - привлеките юриста.
3. Текст контракта должен соответствовать вашим представлениям о сделке и никакие ссылки продавца на общепринятость форм и формулировок и пр. не должны приниматься во внимание. Поставщик собирается извлечь прибыль в результате сделки и должен рассмотреть ваши проблемы.
4. Если у вас нет возможности самостоятельно оценить объем и состав поставки, не планируйте закупку в большом объеме, но оговорите условия расширения или изменения программного комплекса (скидки на дополнительную закупку, возможные замены лицензий и т.п.), поскольку истинные свои потребности вы узнаете не раньше, чем через- год-полтора после инсталляции.
5. Основное отличие покупки программных комплексов от покупки техники состоит в том, что вы не становитесь собственником программного комплекса. Вы даже не являетесь собственником своей копии программного обеспечения - вы приобретаете только право использовать это программное обеспечение. Такие стандартные фразы в контракте таят в себе большие неприятности в случае, если программа будет украдена. Лучшей формулировкой на этот случай была бы фраза, что вы будете обращаться с программным обеспечением столь же заботливо, как и со своей конфиденциальной информацией.
6. Контракт будет действительно завершенным, если будет включать следующие сведения:
-конкретную и весьма детализированную функциональную спецификацию того, что будет делать программное обеспечение;
- согласованные сроки;
-что случится, если срок не будет соблюден или программное обеспечение не будет работать так, как обещано.
Пример
Рассмотрим условный пример сравнения предложений трех поставщиков программных комплексов проектирования и постройки судов. Для определенности ситуации и объяснения поведения поставщика наделим их определенными качествами.
Фирма А. Поставщик мирового уровня. Обладает большими финансовыми возможностями, вкладывает много средств в рекламу. Основная цель деятельности - вытеснение с рынка главного конкурента Фирму В. С этой целью скупаются другие мелкие поставщики, их продукты и клиенты. Продукт охватывает все задачи проектирования и постройки судна, является результатом сборки отдельных независимых приложений, ориентирован только на рабочие станции.
Фирма В. Поставщик мирового уровня. Имеет хорошую репутацию на рынке и долголетний опыт работы в регионе. Успешно противостоит маркетинговым воздействиям Фирмы А. . Продукт охватывает все задачи проектирования и постройки судна, является собственной разработкой, ориентирован как на рабочие станции, так и на персональные компьютеры.
Фирма С. Поставщик мирового уровня. Имеет хорошую репутацию, долголетний опыт работы на рынке машиностроительных САПР. Основная цель деятельности - захват определенной доли рынка в области судостроения в регионе. Продукт решает большую часть задач, связанных с проектированием и постройкой судна, но не все. Продукт по качеству и функциональным возможностям превосходит соответствующие модули Фирмы А и Фирмы В, ориентирован на персональные компьютеры.
Ниже приведена таблица, отражающая маркетинговую политику каждой из фирм.
Темп инвестиций характеризуется следующей таблицей.
В таблицу распределения затрат включены расходы на три условных комплекта техники, обеспечивающих работу программного обеспечения, так как эти затраты могут существенно отличаться у разных поставщиков. Скрытые затраты, связанные с освоением и функционированием программного комплекса, зависящие от технических характеристик продукта, в таблицу не включены.
Как видно, старожилы рынка отслеживают уровень цен друг друга, причем так, что уровень суммарных затрат для потребителя оказывается примерно одинаковым и при поверхностном подходе у покупателя возникает проблема выбора. Известность имени на рынке позволяет им, время от времени, поступаться частью своей премии, снижая постепенно цены, т.е. действовать в условиях рынка покупателей. Сознавая свои преимущества и будучи изначально более умеренной в отношении цен, Фирма В делает это не столь быстро. Фирма В имеет при этом прибыль больше, чем Фирма А также за счет ориентации на более дешевые компьютеры.
О размере премии продавцов можно судить сравнивая цены первых двух поставщиков с ценами третьего. Фирма С, если не действует себе в убыток, то наверняка имеет нулевую премию. К этому ее вынуждают экономические реалии: кто поздно пришел на рынок, тот должен расплачиваться своей прибылью во имя будущих доходов. В этом ее интересы могут совпасть с интересами предприятий, не имеющих больших финансовых средств и опыта работы в автоматизированных системах и начинающих работу с нуля. Если обратиться к таблице темпа инвестиций, то становится очевидным, что для некоторых предприятий барьер начальных инвестиций может оказаться непреодолимым. На снижение этой величины фирмы идут наименее охотно, поскольку большие первоначальные затраты надежно привязывают предприятие к поставщику.
По всем показателям предложение третьей фирмы выглядит предпочтительней, ее маркетинговая политика является наиболее агрессивной. Фирма С на основании изучения реального положения вещей на предприятиях региона намеренно снизила этот барьер, отодвинув основные платежи на будущее. А поскольку платежи четвертого года не являются обязательными, покупатель, приобретая опыт практической работы и обладая правом прервать контракт, имеет полную свободу дальнейших действий. Правда, по условиям фирмы, он при этом теряет право на лицензии для дальнейшего использования продукта. Но потеря в этом случае полностью компенсируется возможностью более эффективного вложения средств, которые к этому сроку будут накоплены, в новые более совершенные программные средства и технику.
Учитывая, что срок от инсталляции программного комплекса до выхода на его полную загрузку и решения всех задач по реорганизации предприятия составляет не менее трех лет, предложение Фирмы С обещает наибольшую отдачу от вложения средств.
Кроме того, по каждому пакету Фирмы С предлагает наибольшее количество лицензий- 3, что опять-таки соответствует интересам предприятия, так как позволяет одновременную работу нескольких человек с одним и тем же пакетом.
Отсутствие в предложении модулей общего проектирования, важных для КБ, не столь актуально для верфей. Корпусные же пакеты требуют серьезной адаптации к нашим условиям и к тому же имеются доступные, ориентированные на технологию верфей СНГ, отечественные аналоги. Современные стандарты на представление информации снимают проблему интеграции программных продуктов.
Отсутствие корпусной части в предложении Фирмы С компенсируется наличием пакета общемашиностроительного проектирования, которого нет в предложениях первых двух фирм. Он может оказаться более важным, особенно для предприятий, ведущих проектирование судов технического флота и морских сооружений, а также верфей, имеющих механическое производство.
Приведенный пример является только первоначальным взглядом на предложения поставщиков и дает лишь исходные позиции для выполнения расчета экономической ценности продуктов, дела непростого, но неизбежного для тех, кто не хочет сгинуть в омуте переходного периода.
Батрак Ю.А.
Интеллектуальные Морские Технологии
(0512) 40-00-13
e-mail: batrak@imt.mk.ua
Главная Новости Судостроительные САПР САПР на практике Статьи Ссылки